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La historia de Macy's no tiene un final feliz

Al cerrar casi la mitad de las boutiques Story seleccionadas dentro de una tienda que abrió, Macy's (Bolsa de Nueva York: M)está indicando que su intento de atraer consumidores más jóvenes no está funcionando según lo planeado.

En teoría, cambiar la boutique cada mes con nuevos temas, productos y estilos debería hacer que los clientes vuelvan a ver qué hay de nuevo y emocionante. Pero en realidad, no coincide con la forma en que compra el consumidor actual. El negocio de Macy's está en una espiral y necesita un plan coherente para ayudarlo a recuperar su rumbo.

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Tienda insignia de Macy's en Manhattan. Fuente de la imagen: Macy's.





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Una historia triste

Story fue un concepto único que funcionó bien en el rico barrio de Chelsea en la ciudad de Nueva York donde se fundó, pero no era un modelo que pudiera replicarse en otras ciudades.

El minorista sostiene que Story seguirá siendo una parte integral de su negocio, pero Macy's no tiene tiempo para continuar su coqueteo con los experimentos. A pesar de una economía bastante fuerte, Macy's, J.C. Penney , y Kohl's están luchando. Las ventas navideñas de Macy's pueden no haber sido tan malas como sus pares o lo que esperaban los analistas, pero la suerte del minorista no es alentadora.



Es por eso que su nueva estrategia Polaris de tres años es un buen comienzo.

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Más cambios vienen

Bajo el nuevo programa, los grandes almacenes serán tomando un hacha a su amplia base minorista, cerrando otras 125 tiendas minoristas y un centro tecnológico en San Francisco. También despedirá alrededor del 9% de su fuerza laboral, o unos 2.000 empleados. El aventado es necesario ya que actualmente opera alrededor de 870 tiendas, incluidas 680 tiendas insignia de Macy's y Bloomingdale's.

El CEO Jeff Gennette dijo en un comunicado: 'Los cambios que estamos haciendo son profundos e impactan en todas las áreas del negocio, pero son necesarios'.



Desafortunadamente, parece que Macy's estará confundiendo su mensaje una vez más, dejando en claro que no está listo para abandonar por completo el peculiar concepto de boutique.

Misma historia, nombre diferente

Cuando Macy's compró Story, algunos creyeron que se trataba de un supuesto 'contrato de adquisición'. Es decir, lo que realmente quería el minorista de la compra fue la mente creativa de Story, Rachel Shechtman, la fundadora de la empresa.

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Shechtman se incorporó como oficial de experiencia de marca de Macy's, un trabajo que la hacía supervisar la experiencia en la tienda de toda la cadena. Ahora, bajo el programa Polaris, se le ha otorgado la responsabilidad adicional de otra nueva idea que está probando llamada Market by Macy's, una tienda de formato pequeño que, según dice, abrirá en 'centros de estilo de vida' fuera del centro comercial que se centrarán en la salud, la belleza, y vendedores de comida locales.

Estos conceptos minoristas seleccionados y de nicho se hacen eco de lo que Nordstrom lo intenta. Pero a pesar de todas sus luchas, Macy's tiene algunas ideas que le han funcionado.

Ir con sus puntos fuertes

Por ejemplo, los negocios de descuentos, Macy's Backstage y Bloomingdale's The Outlet, han capitalizado una buena parte de los cambios en las preferencias de los consumidores, mientras que Bluemercury, una cadena de spa y belleza con tiendas independientes y boutiques dentro de las tiendas, se ha convertido en uno de sus mejores intérpretes.

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El trimestre pasado, las ventas de Bluemercury crecieron a tasas de dos dígitos y lanzó un programa de fidelización de clientes que logró que el 30% de su base de clientes se inscribiera.

Para su crédito, Macy's ha dicho que invertirá parte de los $ 1.5 mil millones que anticipa ahorrar este año de su estrategia Polaris para expandir su huella de descuento, abriendo 50 tiendas Backstage adicionales dentro de una tienda y siete tiendas independientes.

Podría ser mejor invertir en más de estas tiendas que intentar otro experimento.



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