Invertir

El CEO de The Gap se va, pero deja algunos problemas atrás

En las décadas de 1980 y 1990, todos los niños geniales (y adultos) tenían un par de jeans Gap en sus armarios. El hueco (NYSE: GPS)era el lugar para comprar, y el centro comercial, donde estaban ubicadas muchas de sus tiendas, era el lugar para estar.

Desde entonces, la competencia menos costosa pero igual de elegante como H&M (OTC: HNNMY)y Inditex 's(OTC: IDEXY)Zara entró en escena y los cierres de centros comerciales aumentaron a medida que los consumidores comenzaron a pasar más tiempo en otros lugares y a comprar en línea. El reinado de The Gap en el mundo del estilo estadounidense disminuyó lentamente y, en estos días, la compañía está luchando por dirección y ventas.

El último punto bajo se produjo a principios de este mes cuando The Gap anunció la salida inesperada del director ejecutivo Art Peck. Robert J. Fisher, un miembro de la familia fundadora de la empresa, asumirá el control mientras se inicia la búsqueda de un líder permanente.





Ropa a la venta en una tienda.

FUENTE DE IMAGEN: GETTY IMAGES

Peck no pudo revivir las ventas y la imagen de The Gap durante sus cuatro años al mando, por lo que su partida puede ser positiva, pero el ejecutivo no se lleva todos los problemas de la compañía con él. La semana pasada, The Gap informó una caída general del 4% en las ventas mismas tiendas para el tercer trimestre, en comparación con los resultados planos del año pasado. Las marcas individuales no funcionaron mejor. Old Navy, que alguna vez fue un punto fuerte en la cartera de marcas de The Gap, experimentó una disminución del 4%, en comparación con un aumento del 4% en el mismo período hace un año. Las acciones registraron una ligera explosión, ganando un 4,4%, en la sesión de negociación posterior al informe, porque la compañía superó las estimaciones recientemente reducidas de los analistas.



Dispuesto a pagar más

Cuando El hueco estaba en su mejor momento, los compradores estaban dispuestos a pagar más por la imagen de la marca y por el placer de llevar una prenda con su etiqueta y logotipo. En los últimos años, la compañía luchó por ganarse a los millennials y a los compradores más jóvenes, ya que otras marcas ofrecían artículos similares a precios más bajos. Por ejemplo, H&M vende jeans rectos de corte regular para mujer por $ 40 en su sitio web, mientras que los jeans rectos clásicos de The Gap cuestan alrededor de $ 80.

El minorista también ha sufrido la situación en los centros comerciales de EE. UU., Donde se encuentran muchas de sus tiendas. Los analistas de Credit Suisse en un informe de 2017 escribieron que esperan que entre el 20% y el 25% de los centros comerciales cierren para 2022. Como muchos otros minoristas, The Gap ha recurrido a las ventas en línea. En el informe de ganancias de la compañía de febrero, la gerencia dijo que la reestructuración actual, que incluye el cierre de 230 tiendas Gap durante dos años, dejaría a la compañía con el 40% de sus ventas generadas en línea. Si el nuevo líder puede trabajar en el precio y la imagen de The Gap, esa presencia en línea puede ser un punto brillante.

Escisión de Old Navy

Como se mencionó, Old Navy fue una vez una característica redentora, pero The Gap ahora planea escindir la marca. Dicho esto, con las ventas de Old Navy decayendo este año, algunos analistas han cuestionado el plan. David Swartz de Morningstar escribió que la compañía no ha proporcionado una justificación sólida para la escindir , señalando que los efectos negativos de la operación pueden ascender a mil millones de dólares. También calificó la medida como una 'distracción', ya que The Gap intenta mejorar las ventas y encontrar un nuevo líder.



Las acciones y la valoración de The Gap reflejan la agitación actual. La acción se cotiza a 7,9 veces las ganancias y ha bajado un 36% este año, una propuesta tentadora si no se mira el panorama completo. Claro, la partida del director ejecutivo es una oportunidad para un cambio de dirección, pero hacerse con las acciones ahora con la esperanza de beneficiarse de una recuperación futura sigue siendo un negocio arriesgado. A medida que The Gap enfrenta los vientos en contra de la competencia y la disminución del tráfico de los centros comerciales, la elección del liderazgo será clave. ¿Cuál será el plan del nuevo líder para reactivar la marca e impulsar las ventas? Sin la respuesta, es difícil apostar por el futuro de la empresa.



^